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    線下英語培訓高光時刻已過

    2021-02-02 14:46:43      DoNews 翟子瑤  


      撰文 | DoNews 翟子瑤

      編輯 | 楊博丞

      Susu最近與她報的一家小型線下英語培訓機構英次方談完退款。

      離家近、季度3000元學費、風險低,這些關鍵點吸引了Susu。報名時,老板說這是在原價5000多的基礎上優惠了2000多。但報名后,她發現課程質量一般,教材和外教也經常變,學生上課人數不穩定,時多時少。

      兩個月后,Susu感覺并沒有學到什么,開始跟老板提出退款的要求。老板退了1000的學費,Susu也懶得再與老板協商更多,同時要求她刪除大眾點評的差評。

      Susu的遭遇只是線下英語培訓機構和用戶的冰山一角。更有大型線下培訓機構的課程顧問在給去校區咨詢過的學員打回訪電話,得到的結果是學員來了退了300元定金,并沒有報名相關課程。

      去中心咨詢的用戶告訴「DoNews」,當初來咨詢 ,交了定金后忘了,主要今年錢并不好掙,暫時沒有繼續學習的打算。

      “能在2020年活下來的線下教育機構就是有實力的。”一位多年從事線下教育行業的從業者感慨。

      2020年的黑天鵝事件,大型線下成人英語培訓機構還可以正常運轉已經體現了相當的實力。規模較小,現金流不足的機構倒閉跑路,扛下來的大型機構也放大了實用英語培訓機構普遍面臨管理臃腫和成本上升等問題需要逐步解決。

      對華爾街英語、英孚教育、美聯國際英語等線下培訓機構來說,2020年是硬抗下來的一年。

      新航道作為一家成立于2004年的專注于雅思、托福、A-LEVEL,SAT,出國留學咨詢業務的教育機構,今年學員數量也受到了一定影響。

      “主要是一部分學生開始猶豫要不要出國留學,因此暫緩英語學習,大概占了20%左右。”北京校區老師高春喜告訴我們。

      高光時代已過

      2000年是成人英語培訓的高光時刻。中國加入WTO之后,中國經濟的全球化進程加速,外企涌入中國, 并催生了大量的實用英語培訓需求,英孚、韋博、華爾街英語等相繼進入中國。

      成人英語培訓機構成立之初,學員主要以大學生為主體,參與培訓的兩大原因為大學英語四六級考試和出國留學需求。隨著時代進步,英語與職場的聯系越來越緊密,部分沒有接受過義務教育階段英語學習的人需要進一步提升自己英語水平發展更多職場機會。

      據一位華爾街英語前員工回憶,十年前的華爾街在外界看來是外企、高大上的象征,無論是招聘的在職工作人員還是當年的薪資水平,都令回國的留學生以及國內英文專業畢業的應屆生向往。當年無論是課程顧問、學習顧問,多數具有海外留學背景。但近幾年隨著整個大環境的改變,各方面的印象也遠不及當年。

      對所有線下英語教育培訓機構來說,一線員工的流動性普遍較大,造成對于學員學習跟進進度、學生服務、用戶體驗等方面造成影響,同時也降低了學員的續課率。

      DoNews通過幾大英語機構學員反饋中了解到,一年之內換兩三個課程顧問/CC是常有的事,有時被通知換了課程顧問后,課程顧問在以跟進學習進度為由找學員談話,其實是為了讓學生續課。在這種慣用模式下,學員產生反感,從而影響學生的完課率。

      而對于課程顧問/CC來說,除了新的學員報課外,讓學生不斷續課是業績的主要來源。

      課程顧問,在機構的學習中心也叫CC,是當初賣給學生課的課程銷售。在學生買課后,便會跟進學生的學習進度以及幫助學生解決在學習中心遇到的問題。通過增進與學員之間的關系,也為日后讓學員續課以及轉介紹學員做鋪墊。

      公司對課程顧問/CC們的業績要求高,多數離職的員工表示,每到月底沖業績的幾天,工作時長久、壓力大是離職的主要因素。

      而對于學習顧問SA來說,薪資較低,也成為他們離開的主要原因,這也導致了留不住、吸引不到學歷背景以及英語好的中教輔助學生學習,學員體驗也逐漸減低,從而成為一個惡性循環。

      業績下滑也導致了幾大機構相繼出現一系列變故。韋博英語早在2019年資金鏈斷裂,倒閉跑路。

      美聯英語最終在美股獨立上市但路徑也相對坎坷,IPO折戟后轉戰借殼SPAC EdtechX Holdings曲線上市,但上市后股價持續走低,美聯英語2020年Q3財報中表示,已經關閉了旗下22間成人英語教學中心,將資源重配至青少業務和線上業務。

      華爾街英語在2018年被培生集團出售給中信資本和霸菱亞洲,后來又遇投資方撤資,同時在近兩年時間里,僅北京關閉了6-7家學習中心。

      英孚教育也有相應關閉的學習中心,將業務重心向青少兒英語偏離。據報道英孚教育將引入璞米資本旗下公司對英孚旗下英孚青少兒英語的瑞士總部及中國和印尼業務進行多數股權投資,但不包括成人英語業務。

      雖然美聯、英孚近年來開始發力線上業務,但線下仍占據主導,COVID-19疫情又對傳統實用英語培訓機構造成了二次沖擊。

      據艾瑞咨詢統計測算,2019年成人應試英語市場規模292.9億元,受新冠疫情影響,2020年市場規模同比下降24.4%至221.5億元,其中托福、雅思等海外考試受影響最大,預計2020年市場規模將下降45.5%,

      大環境改變、線上教育的發展 、英語相關的免費短視頻和直播課、線下培訓的學費高、成人英語的剛性需求下降以及K12英語教育的發展,都成為蠶食線下成人英語培訓市場的因素。

      轉型自救

      關閉經營不善的校區、發力線上、拓展青少兒英語課程、公司人員架構調整,相應減員是線下成人英語培訓的主要自救方式。

      疫情期間,華爾街英語、英孚教育、美聯國際英語都將課程轉至線上,學員可以在線上通過ZOOM、騰訊會議、微信群的方式上課,也有固定的中心課程顧問和學習顧問跟進學習進度,幫助學生定課。

      新航道在疫情爆發后及時將課程轉移至線上,classin到騰訊會議、QQ群直播等方式,不斷提升用戶的上課體驗。此后,也相應研發了OMO的課程體系,學員在報名線下課程的同時,可以在線上免費找外教批改作文、練習口語等服務。

      2019年以來,華爾街英語也在逐步完善線上課程體系,同時打通各個中心的定課系統。只要是華爾街英語的學員在同一城市內,都可以訂到其他各個中心的線下課程。同時,所有的線下課程也可以根據學生的需求,通過線上外教課的方式完成。

      2020年11月份,80多歲的華爾街英語創始人李文昊來到中國,親自在央視直播間與康輝、李佳琦直播售賣華爾街的網絡課程,這也是華爾街英語的重要新媒體嘗試。從近一到兩年可以發現華爾街在廣告對外營銷上相對有了一些聲音。此前,我們幾乎看不到華爾街的對外廣告以及宣發稿件。

      專注成人英語教育是華爾街英語的特色之一,除了系統的多媒體體系課程之外,華爾街英語也推出了包括商務英語、職場英語、旅游以及生活相關的滿足多種人群需求的特色英語課程來增強自己在成人英語培訓方面的競爭力。

      而英孚教育與美聯國際英語則在青少年英語方面做相應的拓展。但從成立之初,在多年的成人英語培訓基因基礎上,少兒英語的品牌認知度也是其面臨的重要挑戰。同時國內K12英語培訓早已形成諸侯割據的局面,難以拓展更廣闊的市場。

      被擠壓的市場空間

      雖然成人英語培訓在走下坡路,但并不意味著成人對于英語學習的需求降低。

      艾瑞2020年6月的最新調研顯示,實用英語學習在城鎮人群中的滲透率達8%。

      據流利說財報顯示,截至2019年末,其累計注冊用戶數達1.6億,進一步佐證了實用英語培訓具有廣大的用戶群體。

      現實的矛盾是供給無法很好的滿足用戶需求,導致市場空間沒有被釋放。近年來,信息技術的發展一定程度緩解了供需矛盾,如提供更低價格純線上英語培訓服務的有道精品課其實用英語業務就取得了較高速增長。

      艾瑞此前的調研顯示,即使是受過良好應試英語教育的高等學歷人群,也普遍認為自己的口語能力需要提升。

      高春喜告訴「DoNews」,在出國留學的學員中,更加注重線下的上課體驗以及與外教的互動效果,他們對于價格的敏感度也相對較低,可以正常接受一萬到兩萬之間的課程費用。

      而另外一部分具有英語技能提升需要,對英語學習感興趣且價格敏感的用戶則會在線上與線下學習中搖擺不定,更多選擇低價位的線上學習。尤其抖音、快手內出現了一大批英語寶藏教師,低廉的價格、碎片化的學習方式將有助于轉化更多的非剛需用戶。

      從我們了解到的學員情況來看,在對于英語有需求的職場白領中,大多數學員受制于價格、時間、地點等因素會限制他們的報課需求。

      小羽告訴「DoNews」,多年前他曾去華爾街英語咨詢過課程,明確感受到了其課程的系統化和外教的專業度,但每次都是因為價格而放棄報名。以至于工作后很多年,即便工作中有英語技能的要求,她也是通過線上低價以及免費的方式零碎地學習英語。

      由此,借助AI實現千人千面的流利說進入了廣大對英語學習有需求的職場白領中,價格親民,線上學習不受地點限制等因素得到了更多對價格敏感、對英語有需求的用戶青睞。但華爾街英語學員小佳體驗后,反饋這種學習方式遠不及線下課與真人外教和學生溝通交流,練習有趣味性、專業且提升更快。

      而課程顧問在業績要求下對學員的過度銷售,也會讓學生反感從而抵觸去中心學習,從而降低了學員的續課率和完課率。如何在這兩者之間取得平衡、提升課程顧問的整體素質而非銷售氣息、不斷升級課程內容品質與線下服務體驗,才能讓線下教育培訓充分發揮其用戶體驗優勢,實現良性循環。

      線下場景中,中教對于英語基礎較弱的學生可以針對性給予輔導。另外,線下場景可以為學員提供更多除了英語學習之外的技能提升以及社交場景,讓學員最大化地看感受到線下課程的價值等都是線上單純的英語課程無法實現的。

      結語

      從目前的線下英語教育培訓機構看,口語技能提升類課程更適用于對于價格不敏感、注重服務體驗、目的性更強的用戶。對于培訓機構的考驗則是,從課程顧問到外教、中教老師具有更高的英語專業要求以及與學員對話的認知能力。

      而對于應試類的剛性需求來說,高春喜談道,現在報名托福雅思的學員這幾年內呈現低齡化趨勢,研究生、大學生、高中均有開始準備雅思托福的考生。

      而作為出國留學的應試剛需,在學習效果上,新航道還是會重點布局線下,同時研發線上OMO教學系統,學生在報名線下課程的同時贈送線上教學的相關服務。

      談及其他機構的競爭壓力,高春喜說:“更多英語培訓機構也在拓展出國留學的業務,勢必會對新航道產生一定的擠壓情況。但我仍然相信新航道多年在行業內的專業能力。”

      而對于非應試剛需的培訓機構來說,以華爾街英語、英孚教育舉例,線下體量大,公司在轉型的過程中需要考慮到各個城市、地區的學員情況和用戶習慣,在提升整體服務體驗與教師專業素質與服務意識方面難以在短時間內全面提升。

      冰凍三尺,非一日之寒。積土成山,非斯須之作。各大機構的改革也并非一朝一夕可以看到明顯的變化。但他們憑實力扛過了2020年的冬天,正如李文昊在《贏者之心》中說的:“問題的終點是機會”。

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